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借助奥运会赞助商身份 UPS知名度实现惊险一跃 |
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www.56en.com 作者：董珺 来源：南方都市报 2008-8-15 15:02:16
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去年恰满100岁的UPS，无疑在北京奥运会中找到了他们在新兴市场开启新百年的机会。经过18个月对奥运活动的介入及不间断的广告轰炸，全权负责UPS奥运工作的UPS亚太区北京奥运会赞助与运营副总裁陈学淳表示，UPS的国内知名度已经从一年前的15%，上升到48%.
据悉，在2004年悉尼奥运会上，UPS同样作为奥运赞助商，参与赛票及奥运器材等多项奥运相关的快递配送，但由于在澳大利亚的渠道站点并不齐备，UPS忍痛将相关业务交由当地的邮政部门。自己出钱为别人干活。相比UPS在悉尼奥运的不愉快经历，UPS此次中国之旅显然是大获全胜。
广告只针对中国
在北京、在广州、在上海，在公交站台、在地铁站、在机场，但凡人流密集的地方，广告牌画面上总会出现穿着棕色制服的UPS工作人员笑意盈盈的表情，或接力、或递送、或手捧鸟巢模型。在电视上，在广播中，“只有一天，这座篮球馆就要变成体操馆”的广告词更无孔不入地插播在各大黄金两岸及亚洲内部的递送市场的发展。
可三年前，当UPS获得北京奥运会首家赞助商资格的时候，大部分人还不清楚它究竟是做什么业务的。甚至在一些新闻媒体中，也将其中文译名“联合包裹”与另外一家跨国快递企业混淆。在2006年UPS随机进行的抽查访问中，知道UPS是做什么的人只占访问总数的15%.
不乐观的数据令UPS果断决策，奥运广告专攻中国。从广告到赞助运动队，再到行为艺术般的创意活动，“不同阶段的UPS营销活动都要传达一个理念，UPS可以为客户传递更多，UPS要扎根中国”，全权负责UPS奥运工作的UPS亚太区北京奥运会赞助与运营副总裁陈学淳表示。
深谙营销之道的某公司董事长路长全认为，UPS的营销策略充分与其公司特点结合在一起，不论是“百发百中篇”，还是“一日送达篇”，所传递出的快速、准确、专业特征正是物流行业所需要的，而不只是传递“我们获得了赞助资格”这一肤浅信息。而在投放渠道上，所有的地点和方式都是普通市民可以接触到日常场所，符合奥运营销提升品牌知名度的目的。
事实也证明，至少到目前为止，UPS的广告策略是相当成功的。经过18个月对奥运活动的介入以及不间断的广告轰炸，陈学淳调查后称，UPS的知名度已经上升到48%.
“U”areready
事实上，对于奥运会UPS并不陌生。1992年法国冬奥会、1996年的亚特兰大奥运会、1998年长野冬奥会、2000年悉尼奥运会，UPS均获得了全球合伙伙伴或赞助商资格。不过，有些记忆却是不愉快的。
2000年的悉尼奥运会上，作为TOP赞助商的UPS本有机会通过投递赛票来提升在当地的知名度。但是由于在澳大利亚该公司没有足够多的工作人员，悉尼奥组委决定请当地邮政部门补充完成投递工作。UPS花了巨资，却给当地人留下了准备工作不足的印象。接下来的雅典奥运会中，UPS没有出现在赞助商队伍里。
总结了以往的成功失败，北京奥运会，“U”areready.除了针对本地市场的全面广告策略，UPS史无前例地派出多达2000人的运营队伍，并在北京部署104辆符合国IV标准的运输车辆。
这些人员及配置将为北京奥运会提供涵盖奥运物流中心运营及管理、奥运场馆物流运作、奥运村物流服务、赛时定点取送、门票材料递送、咨询、物流管理IT系统的设计和实施、船艇运输以及UPS特快专店在内的全面运输及供应链管理服务。
工作究竟怎么做？陈学淳举了个例子，在开始测试赛的时候，UPS做了一个路测，就是把可能的每一条物流的运输路线，都用人和车实际去做测量，测量要求精确到过了一个红绿灯几百公尺后往右转会看到什么。如果在这里堵车的话，下一个出口会在哪里。甚至，通道宽窄、转角是圆的还是方的，路线图纸上均要明确标示。
“后奥运”开始布局
虽然UPS的工作团队还忙碌于与北京奥运会相关的各个物流环节。管理者的思绪，已经在考虑“后奥运”UPS在中国的全面布局。
在此之前，UPS在中国物流市场中同样面临着激烈竞争。DHL拥有中国最大的快递服务网络；FedEx拥有广阔的中美货运航线，并是第一家与中国海关联网的快递公司；TNT则在陆路运输中独领风骚。更何况，中国的EMS依然是中国人在心理上最容易接受的快递品牌，在国内速递市场仍占主导优势。
“UPS的发展如何不完全是看这一届奥运会决定的。奥运只是UPS在整个中国的发展计划中的一部分。我们在其他地区的计划，都在按部就班地进行”，陈学淳说。据了解，UPS在中国上海浦东机场设立的中国第一个转运中心，将在今年落成运作。同时，今年5月，UPS还将菲律宾的泛亚转运中心移户到了深圳机场。北京方面，UPS车队已从几十辆扩充至106辆，北京的操作中心也由1个变为了4个。
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