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巴宾：用耐心培育中国市场 |
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www.56en.com 来源：人才资源网 2006-3-30 9:46:28
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越来越多的国际奢侈品牌正在对这个古老东方国度的购买力刮目相看。
根据高盛的一项报告，2003年中国奢侈品市场达到20亿美元，上升速度位列全球第一。摩根士丹利的报告表明，中国已有10%的人有能力消费高档奢侈品，并且这个数字还在不断增长。
中国市场，已经成为各种大牌的必争之地。全球最大的奢侈品集团路威酩轩（LVMH）集团旗下的瑞士豪雅表（TAG Heuer）也是其中之一。从2002年正式宣布进军中国市场以来，这个专业运动表的世界领导品牌，就把这里放在全球战略的重中之重。三大核心系列：专业运动腕表系列、精典腕表系列及女款系列已经全面登场，而豪雅表的全球总裁让·克里斯多夫·巴宾也成了中国的常客。
两年过去，豪雅的品牌认知度在中国进入了豪华腕表的前十，销售增长势头也不错。"其实即使300%、400%的增长率也没有什么意义，毕竟以前的基数很小。关键是豪雅正在稳健地发展，知名度逐渐提升。"巴宾对目前的成绩觉得很满意。
对于奢侈品来说，中国还是一个崭新的市场。豪雅表正式进入中国的两年时间里，你觉得在市场营销方面，最困难的地方是什么?
我觉得，可能不是说什么最难，而是需要更多的时间和耐心。对于这个新市场，豪雅需要一个循序渐进的过程。
其实，在1995年，豪雅表已经在中国有销售了，但当时非常低调。在中国销售之前，我们做过市场调查，那时豪雅的品牌知名度还非常低，所以我们决定先尝试性地进入一些钟表店，没有在市场方面投入很多。到2002年，具备了一定的渠道基础，豪雅才决定正式进入中国，开始大规模投入做市场宣传。
现在从数据上看，进展是很快的。2003年，豪雅的媒体投放量在豪华表里面排在第三；2004年的品牌认知度调查，我们已经进入了十大品牌之列。因为豪雅在全球范围内排在第四，所以我们在中国的目标是至少进入前五。今后这几年，我们会有很好的耐心去坚持，依然会加大在中国的市场投入。
在豪雅之前，已经有一些著名的豪华表品牌陆续进入中国，不仅品牌知名度很高，并且取得了不错的销售成绩。你将会如何应对这些市场上的竞争对手？
事实上，中国的奢侈品市场现在只是刚刚起步，豪华表的消费潜力非常大，还没有被挖掘出来。瑞士有很多腕表品牌进入中国，都是看中了这里的发展潜力，大家将一起把这个市场做得更好。所以，我并不特别有竞争的压力，并不急于求成，而是希望稳步增长。现在北京上海的一些钟表店里，我们的月销量已经达到第一名了，即使和品牌认知度最高的对手相比也毫不逊色，这些增强了我们的信心。
我们正在中国寻找一些品牌代言人，使豪雅更加贴近本地消费者。另一方面，产品开发也会针对中国消费者的审美喜好，推出一些新产品，或者做一些修改和调整，更加适合他们的口味。比如说，在尺寸大小上也会根据中国人的体形特征做一些调整等等。
与这两年在市场、广告上的巨额投入相比，豪雅在中国的销售额还是比较小的，你对此是否会有些担心呢？
目前来看，中国市场的销售额，的确占豪雅全球的份额还很小，只有几个百分点，没有进入我们的全球十大市场。但是一个品牌，特别是对奢侈品来说，在最初进入一个市场时，要决定很认真地把品牌做起来，前期投入肯定要比销售额更多，而且是多得多。这是毫无疑问的。如果有人说他一到中国来就是赚钱的话，那是不现实的。
但这对豪雅并不是什么问题。在很多国家，我们已经进入了相当长的时间，在西欧、北美、东南亚的很多国家里，市场份额都是第一名。在这些市场上的盈利，足以让我们承担在这里的费用。我自信在五年之后，中国能成为我们全球的五大目标市场之一。
豪雅表被认为是具有"运动DNA"的豪华腕表，而中国人的传统观念会觉得运动手表只是一个计时器，不适合正式的场合。那么，豪雅是怎样营销"运动豪华表"的概念的？中国的目标消费群定位为哪些人呢？
首先要说，我们并不是运动品牌，而是从运动中获得了很多灵感，比如说精确、可靠等等。在中国我们的行销计划是塑造"运动表不再只是运动表，还是成功、时尚和品味象征"这种理念。
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