|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 本站动态 |
|
| 本站将在08年进一步加大市场与宣传力度，在适当时间陆续成立以下分支机构：杭州、上海、无锡、泰州、济南、北京、天津、广州、成都等！ |
|
|
|
|
（三）口子窖成长背后 |
|
www.56en.com 来源：中国食品产业网 2006-4-30 14:17:33
 |
能忽视的几个细节
关键细节一：五年口子窖迎合了巨大的新兴空白市场
五年口子窖是口子品牌征战全国的战略产品，也是整个发展过程的主力产品。有业内人士介绍说，五年口子窖最好的时候应该占到整个销售额的70%左右，即使在现在，五年口子窖估计也会占到整个销售额的50%以上。
五年口子窖的成功首先应归功于当时中高档市场巨大的需求和较低的竞争阻力。五年口子窖是在上世纪90年代末进入市场的。当时国内白酒市场正处于一个两极分化的阶段，茅台、五粮液等名酒牢牢把握着200元以上的高端市场，其他品牌则在50元左右的中低档市场拼得你死我活。与此同时，由于经济大环境的变化，白酒消费的重心逐渐由家庭转向酒店，各种商务宴请上的销量逐年递增，酒店消费占到了整个消费的80%以上，商务宴请的比重高达60%。根据调查，当时商务宴请每桌消费400~800元，以此计算，100元/瓶左右的白酒应该最适合消费需求，既能消费得起，又高于传统的中档价位，体现客人的重要性。当时，这一细分市场几乎没有白酒品牌，存在着巨大的市场空间。五年口子窖最终确定全国终端统一指导价格为108~128元/瓶，加上有力的终端执行，口子窖迅速畅销。值得一提的是，当时的小糊涂仙也发现了这一机会，曾经畅销全国，销售额高达14亿元左右，但在后期的终端恶战中没有口子窖坚持得好。
与此相关的另外两点也很重要。一是口子窖是白酒行业最早做酒店的品牌之一，执行力很强。当时国内大多数白酒品牌还在流通市场激战，口子集团在推出五年口子窖的同时就确定了以酒店突破启动整体市场的思路，并通过系统运作核心酒店的操作模式迅速建立起数个样板市场。几年之后，它与小糊涂仙一起成为白酒行业的新贵。二是口子窖在初期成功后迅速进入了大量的城市，在最短的时间内完成了资本积累。从口子初期在基础薄弱的情况下大量进入各地市场，以及后期在终端的持久投入看，口子获得了充分的资金支持。这也许是口子持续发展而小糊涂仙后期下滑的重要原因。
可以说，口子窖的成功最重要的是充分把握了市场机会。目前100元到150元左右的白酒市场已经成为全国终端竞争最激烈的市场，成为城市市场新品入市全力争夺的生死线。虽然很多新品现在也以类似的方式操作，但是由于竞争过于激烈，已经很难取得当年口子窖那样的辉煌业绩了。
关键细节二：以新标准选择经销商，确保执行力
选择到好的经销商，产品几乎就成功了一半。因此，口子窖目前广受关注的终端执行力背后还有厂商合作模式的创新因素。
根据调查，口子窖在开拓外埠市场时所选择的代理商很多都是没有接触过白酒销售的非专业人士（例如西安的天驹、郑州的德惠等）。据厂家销售人员反映，之所以选择外行作为代理商，主要是因为做过酒的经销商经验都很老道，经常会在销售政策上和厂家斤斤计较，也很难认同厂家的营销观念。这些没有白酒销售经验的代理商则不存在这个问题，他们会很容易接受厂方的营销观念，而且厂家还能把销售政策的话语权掌握在手中。据了解，口子窖选择代理商的标准主要有以下几点：第一，要有雄厚的资金实力并敢于投入。第二，能和厂家充分合作，认同厂家的营销观念。第三，最好是没有做过白酒，假如有的话则不能经营同档次、同类别的其他白酒产品。另据经销商反映，厂家对于代理商的网络并没有明确的要求，代理商没有网络厂家可以协助建立。这种模式也使很多口子窖前期的经销商在市场操作过程中扮演了"物流商”的角色，而操作费用以及谈判、酒店促销等大量的环节基本都是厂家业务人员操作。
口子窖这种创新的观念确保了市场启动时的执行力。但除了以上的选择标准外，还有两个因素目前也很值得关注。一是口子窖刚开始的时候其实很难找到经销商，其南京、西安等地样板市场对招商起了很关键的促进作用。目前的北京市场如果成功，肯定会对全国的发展起到很好的带动。另外口子窖的这种模式也带来了一些问题。很多经销商都是借助口子窖的力量拥有了网络，虽然口子窖一直主张自己控制网络，但事实上很难，一些经销商在成功赚钱后还是有了其他想法，转而经营别的产品，从而导致了一些市场因为厂商合作问题而下滑。
口子窖力争做长线品牌，但是在厂商合作方面似乎还没有真正解决厂商长期共同发展的问题。能否真正实现经销商与企业的长期捆绑发展，或者在产品成功后能够真正自己控制住网络，是关系企业后期长久发展的关键。
关键细节三：坚持餐饮终端的持续性和系统性操作，执行力强，酒质稳定
口子窖的餐饮终端操作模式成功之后，不少白酒企业陆续跟进，可成功者却少之又少。这种结果固然和近几年来终端大环境的变化有很大关系，不过部分企业的短期操作行为也是其失败的重要原因。这些企业一般都在启动市场时大力运作酒店，可一旦产品销售稳定或者迟迟不见销量，厂家往往会立即停止运作。但口子窖却不是这样，它在酒店的运作有很强的连续性。据武汉经销商反映，口子窖进入武汉已经5年了，虽然前几年的市场起色不大，可它在各大酒店的促销力度却没有放松，常年搞促销活动。另外，该酒的促销队伍也很稳定，促销员的素质都比较优秀，这给酒店老板和消费者留下了很好的印象，也为市场进一步做大奠定了基础。据了解，去年该酒在武汉的销量已经有所上升。
南京市场也是这样，虽然经历了很多的波折，更换了几次经销商，但厂方始终没有放弃市场的操作。目前北京市场的操作也同样是经过了较长时间的大投入，但口子窖一直就没有放弃。尽管最近几年市场上出现了终端费用攀升的情况，不过口子始终坚持做餐饮终端，从来没有动摇过。即使市场启动以后，口子窖仍然继续坚持对终端操作。这和许多产品一旦启动市场就减少投入形成了对比。口子窖这种市场战略执行的坚定性已经形成了其企业性格的一部分，在后来的市场中不断体现出来。在最近几年终端竞争日益激烈的时候，口子窖能在终端顶住压力持续发展，甩掉了很多对手，应该就得益于战略执行的坚定性。
另外执行力的建设也非常关键，主要体现在业务队伍和促销队伍的培养上。而非常有计划的系统性操作以及酒水质量的稳定使得其市场整体持久稳定。以南京为例，其他一部分后来的徽酒品牌虽然促销力度很大，市场启动快，但因为缺乏计划性操作，酒水质量口碑不好，因此目前出现了明显的下滑。
关键细节四：不断调整销售政策
口子窖一直在各地买店、进店、做促销，它如何维持这些庞大的费用支出呢？这是很多厂商困惑的问题。诚然，口子窖在很多市场的投入都很惊人，可是一旦了解了它最近几年来销售政策的变化就会发现其中的奥妙。前段时间笔者有幸结识了三位口子窖不同时期的销售经理，通过他们了解了厂家销售政策变化的大概过程。
A先生（应当事人要求隐去姓名），1999年~2002年就职于口子窖。"这段时间是口子窖进军外埠市场的第一阶段，厂家在西安、长沙等市场操作力度特别大，可以说是不计成本的买店、进店、做活动（当时酒店的费用要低很多），对经销商的支持能达到80%左右。虽然厂家在这段时间投入的资金比较多、压力较大，可是西安市场的旺销却减轻了这种压力。”
B先生，2003年~2004年就职于口子窖。"口子窖在销售政策上已经有所调整。在非厂家直销市场，厂家开始和经销商合作采取捆绑买断的方式运作酒店，这种方式使厂家节省了60%左右的费用。与此同时，厂家的现金支出逐渐减少，转而通过电视广告、促销品支持、首批打款后返酒水等方式实现对经销商的支持。”
C先生，2003年~2005年就职于口子窖。"厂家的销售政策又发生了一些变化。拿一个地级市（省外市场）来说，首先要求经销商首批打款80万~150万元（口子窖和老口子两种产品），要保证3个月内有销量的A类酒店10家，B类店60家。进店费用一般由经销商支出，厂家销售人员负责协助经销商在酒店的运作。 厂家支持的部分包括：50块路牌广告（每块的费用不得超过当地最高价格与最低价格之和的1/2）、酒店促销员的一半工资（规定时间为4个月，但实际很多市场都是长期有效），除此之外，厂家还在年底依销售额的不同设置1.5%~4%的返点。
通过上文我们可以看出，近几年来，口子窖依据终端市场变化而制定出了不同的销售政策，逐步把终端带来的资金压力转嫁给了经销商，厂家主要输出操作经验和理念。这应该是口子窖持续发展的重要原因之一。而由于其前期样板市场的榜样作用，以及其精干的业务人员对经销商的配合和推动，让经销商尽量承担终端费用的政策，很多都得到了贯彻。
总之，口子窖的成功是多种因素作用的结果，而终端战术只是其在特定市场环境下成功的原因之一。另外，还有一些细节据说也是口子窖成功的重要原因，比如很多人都提到口子窖的业务队伍。口子很注重对业务人员和促销人员的培训，并为此付出了很多费用。但也有一些让人琢磨不透的细节。比如有介绍说口子窖也曾经在品牌上尝试多品牌策略，在同一个价位上多培养出几个品牌，以减少口子的风险。比如口子坊珍品和老口子经常设立不同的独立经销商，但是很快经销商之间就会因为价格定位相同而出现彼此竞争冲突。目前，口子坊和老口子实现了弥补低价位空白市场的目标，却没有像五年口子窖一样树立起中档市场的又一个标杆。还有消息说口子也在推出更多的流通品牌。
从口子窖的发展看，目前口子窖的确进入了平稳发展期，目标市场竞争激烈、费用上升、新的细分市场没有出现、终端操作模式被大量复制。也许正是这些大家都知道的原因，口子窖在最近的两年中没有太多的亮点出现。不过目前高额的终端费用并没有使口子窖出现利润危机。目前口子窖的厂商仍然都有相对稳定的利润。
在还没有新的重要机遇出现前，有两点也许最重要：一是完善和调整厂商合作，进而稳定提升现有市场。二是做好极其重要的最有希望成为新亮点的北京市场，带动全国市场进一步的开发或者形成品牌效应。当然也有人认为以口子窖目前的价格，如果实行品牌延伸和买断，或者进入更广泛的流通市场和礼品酒市场，业绩必然会有很大的增长潜力，但这似乎不是口子窖的风格。
|
免责声明：
1、本文系本网编辑转载，转载目的在于传递更多信息；南京搜浪互联网络技术有限公司对本网所
刊登之所有信息内容不保证其正确性、可靠性，您于此接受并承认信赖任何信息所生之风险
应自行承担。
2、刊登信息任何部分之错误或疏失（如涉及作品内容、版权及其它问题），敬请及时联系本网
（025-52312618），本网将在最短时间给予妥善处理！ |
|
