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在中国卖饺子的外国人 |
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www.56en.com 来源：第一财经日报 2006-5-24 11:17:41
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有时候，路西欧会把例会的地点定在超市。“大家埋头记笔记，顾客们以为我们在集体抄价格呢。”
打造“城市晴雨表”
路西欧说，将强势推进哈根达斯的扩张战略。通用磨坊大中国区董事总经理朱玺同时表示，武汉、大连、沈阳、西安、哈尔滨等地方都将出现哈根达斯，“两年前，我们绝对不会考
虑去这些二三线城市发展。”
事实上，哈根达斯中国业务占全球销售的比重相当小，远远小于日本业务的销售情况（日本哈根达斯市场占有率为4.6%，仅次于美国本土占有情况）。“他需要用10年时间拉近这个距离，开到300家店。”路西欧指着朱玺说。
路西欧说，哈根达斯中国公司会不断研究消费品指数，比如对每个城市百货公司的数量、人们对食品的消费状况、年轻人消费哈根达斯的情况等进行了解。研究一个城市往往要花费1~2年左右的时间,在成熟的时候选择进入。“所以，可以把哈根达斯看做一个城市晴雨表，如果哈根达斯进入一个城市的话，那么这个城市的经济和消费肯定都是达到较高水准了。”
哈根达斯店面的选址非常考究。“仅一个中央厨房，就需要2000多万元，通过8~9年对哈根达斯品牌的投资，才逐渐进入成熟期。”
在美国，通用磨坊有100多个品牌，产品如酸奶、冰冻蔬菜等多年来一直稳居市场第一、第二的位置。但在中国市场，通用磨坊品种相对单一。对此，路西欧向记者解释，通用磨坊进入中国时间并不是特别长，投资也不可能一步到位，“而且在中国投资需要很多资源，看错一步就要倒退百步。”
通用磨坊并不选择在中国推出与美国一模一样产品的策略。例如，通过对中国市场的了解，推出了速冻水饺——湾仔码头。今年年初，通用磨坊投资1300万美元在上海建立新厂,扩大“湾仔码头”在上海的产能。据了解，自1997年以来“湾仔码头”的总销售额已经增长了10倍以上。当时通用磨坊中国公司预测，今后饺子的每年需求量将会有20%以上的增长。
这项产品的成功，让一手策划该项目的路西欧得到这样的评价：这就好像中国人成功地在美国推出汉堡包，而且还打败了麦当劳。让他得意的是，本来似乎很荒唐的事情，他们却做成功了。
让消费者期待整体附加值
“花几年时间研发的三明治冰淇淋可能一转眼就出现在别人的店里，消费者每天要被广告轰炸，久而久之产品在消费者眼里都会变成一个样，所以现代社会需要更多不同的元素。”在路西欧看来，再好的产品，它的质量和成本都是可以看得见、摸得着而容易被复制的，但一个成功的品牌所营造的环境是要给消费者一份体验。
路西欧的秘诀就是，让冰淇淋成为一种借口，让消费者期待整体的附加值。“让大家意识到店里吃到的产品和市场上买到的是不一样的，让消费者在哈根达斯店里完成一次体验和享受。”路西欧强调，品牌策略要相当谨慎。
尽管今后十年，哈根达斯宣布还将以每年30家的速度扩张，但是路西欧反复强调，哈根达斯重点在于品牌的精心经营，对于业界采取加盟的扩张方式依然非常谨慎。
据了解，为了快速拓展中国市场，通用磨坊开始推行零售点模式，把哈根达斯的零售点放到商场、餐馆，以完善哈根达斯的销售渠道，当前专卖店和零售点的销售额比例约为7∶3，但就目前中国而言，通用磨坊一直在拒绝全国各地商家加盟的要求，哈根达斯方面表示，加盟的形式暂时不大会在中国出现。
“国内关于加盟店的法律和管理现在还没有到非常规范的地步。”熟悉中国市场的朱玺解释，出现了问题，经营者和加盟者的责任归属问题需要清楚的法律上的规定，“在中国，哈根达斯加盟还没有一个时间表，变化很多很快，我们在观察和研究，也经常参加加盟与连锁协会的研究活动。”
虽然哈根达斯一直强调不走大众化路线，但哈根达斯并没有随着经济发展而提高价格。“我们并不是通过价格体现高端，我们并不想被征消费税。”路西欧打趣道。
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