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西门子家电在中国的品牌建设及其启示(下) |
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www.56en.com 来源：报告在线 2006-10-18 13:46:52
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因此，西门子的基本投入更多的放在产品而不是其他方面。中国市场上销售的双循环电脑冰箱就完全是从西门子开始的。它引发的“模仿潮”成为中国冰箱技术升级的一种主要途径。随着滚筒洗衣机实现“电脑化”，西门子成为了中国家电业第一个所有主导产品实现电脑化的厂家。1995年以来，西门子家电累计投放市场的产品达到110多个。目前在市场上销售的产品中，90％以上在中国面市的时间都不超过一年。
对于核心技术缺乏，产品同质化严重的中国家电品牌而言，产品优势奠定了西门子家电高端品牌形象的基础。
2、通路：品牌传播
销售通路对于品牌而言，要解决的问题是什么？第一、有人想要买你的东西，即消费者认可和接受；第二，有人想要卖你的东西，即经销商支持和信赖。一个成功的品牌必须让消费者和经销商共同获益，必须实现消费者、经销商和自己的共赢。西门子将品牌传播的阵地放在了这个关键的枢纽上。
第一，对于消费者，西门子家电强调在零售终端建立“一对一”交流机制。即，更多的是在销售现场通过促销员与消费者进行直接的沟通，从而能够有的放矢的满足消费者的需求。在交流的过程中，西门子认为，一个品牌必须把消费者切实地看作平等的交流对象。强调这一点，主要是因为企业与消费者之间对于产品所拥有的信息量是不对称的，即生产经营者总是拥有比消费者更为专业，更为丰富的产品知识。这使得消费者在作出购买选择时，通常会较多地依赖生产经营者传递的信息。基于这种前提，生产经营者更应该在推介产品的过程中树立责任意识，向消费者传递的信息力求准确、真实、全面并大众化。对西门子而言，好的品牌塑造者，同时也应该是产品知识的普及者。
同时，这种“一对一”的传播方式，不仅可以将传播对象直接锁定在目标消费者，增加沟通效率，降低沟通成本，而且为建立CRM数据库提供了真正可*的依据。可见，创新并非只是改换时髦名词，品牌传播也不能停留在“粗放式”的线上轰炸，如果没有真正的、扎实的基础工作为支撑，想根本上改变品牌形象是不可能的。
第二，对于经销商，西门子强调成为他们期待着长期合作的伙伴，象对待消费者一样，为之提供好的产品和服务是第一位的。目前，与西门子发生业务往来的客户达到2000多家，在与他们的合作中，西门子切实地做到了尊重个性需求、及时兑现承诺。2001年，西门子与客户的合同守约率为100％，西门子家电在政策诚信度方面，在目前中国家电业，无疑是一个楷模。
但更为重要的一点是，西门子希望成为双赢规则的缔造者，成为市场秩序的维护者。一个西门子家电成熟、周到的品牌形象，在客户中树立起来了。
3、促销：品牌形象
第一、风格即统一。在家电竞争日趋竞争的今天，促销，对于触动消费者的即时购买已经显得越来越重要了。与一些国内品牌普遍采用的买赠、打折、展示等刺激短期销量的行为有着明显不同的是，西门子家电更强调将促销作为展示品牌形象的契机和过程。在促销执行中，西门子家电着重于统一的品牌风格。主体创意力求符合品牌形象；POP系统除严格的执行CI标准外，还强调整齐、统一；买赠品尽可能具有品牌关联性。
总之，品牌实际上是一系列成功的行为，必须坚持统一的策略。
第二、品牌合作。与品牌定位相当、目标消费群类似的品牌进行联合促销，是国际上比较流行的一种品牌展示方式。西门子家电在这方面为中国家电业率先树立了成功的典范。西门子家电全国与可口可乐、宝马、奔驰等国际知名品牌进行多次联合展示，并且创造出了“西门子冰箱与4°C的可乐”、“开宝马、坐奔驰、家用电器西门子”等诉求直观、具有张力的概念，对于丰富品牌形象，提高品牌相关联想都有巨大的作用。此外，西门子家电还通过品牌联合，与索尼进行数据交换，成为数据库营销的有益尝试。
在西门子家电看来，尽管促销已经是家电业常规的营销手段，但不能将促销简单化为提升销量，成功的、富有品质感的促销，同时也是一个为品牌增值的有效途径。
4、价格：品牌定位
价格是影响消费者购买的最直接因素。但是，价格也是一柄“双刃剑”。如果盲目的降价则有可能造成品牌透支，目前，家电业品牌差异小、品牌个性不鲜明，部分原因也在于此。谁能从一堆“你降我也降”的品牌中找出不同呢？
许多消费者对西门子家电都有一种直观的印象：“西门子就是好，可是价格太高！”这个观感有两层含义：一、产品价格对于消费者的购买力偏高；二、更重要的是，从性价比的角度，西门子家电作为高端品牌可以承担高价位。这个价格策略成功的实现和维护着西门子家电的品牌定位。
据中国国家信息中心的数据显示：2001年1-12月份累计西门子电冰箱价格段市场份额3500－4000元：47％，4000-4500元：37.9％；滚筒洗衣机价格段市场份额4500－5000元：55.2％，5000元以上：55.6％。可以看出，西门子家电已经实现了品牌和价格的良性互动。
在注意力经济和“眼球”经济日益为人们所津津乐道，“概念泡沫”膨胀的今天，西门子家电稳健的品牌经营方式，与中国家电业漫天飞舞的流行理论相比，似乎带着一种“日耳曼”式的呆板。但是，它是通过对各种营销工具（广告、促销、展示等等）和全部企业行为（延法、生产、物流、销售、乃至售后服务等）的系统整合，严格控制，并以统一、高效的路径传达给消费者和客户。因而，与国内一些家电品牌粗放、浮躁的方式相比，更加务实，更有竞争力。
三、启示
长期以来，产品同质化、品牌雷同化一直是困扰中国家电发展的巨大障碍。走出品牌的困境任重道远。从西门子家电在中国市场的品牌建设之路可以得到许多启示：
第一，西门子的成功，选择进入市场的时机较好。九十年代中期，一些国有老企业存在着包袱；消费市场开始走向理性；经过前期的竞争，已有初步的数据积累。西门子选择了一个市场需要强势品牌的时机进入。
在恰当的时机做恰当的事，是成功的关键。西门子家电进入中国后，并未受到当时中国其他“成功”品牌的干扰，坚持自己的策略，进一步的深入研究市场，细分市场。西门子进入后，市场层次被拉开，开始了中国家电业细分市场的第一步。
对于中国家电企业而言，走出成功的阴影，超越“经验”，跟上市场的变化，显得尤为重要，这需要否定自己的勇气和魄力。
其次，强化品牌核心竞争力，建立个性化、差异化的品牌形象。品牌核心竞争力是品牌独一无二的个性，是在第一时间将自己和其他品牌区格的形象化标志，比如，西门子，就是一个技术专家，就意味着不断创新和领先的科技。一个品牌必须确定自己的核心竞争力，并始终保持在该领域的领先性是品牌个性鲜明的基础。根据“比较优势理论”，一个品牌没有必要也不可能在各个方面都处于领先水平，但是一定要强化自己的比较优势。
第三，品牌的整体性和长期性。品牌不等于名牌，提升品牌价值也不是简单的“出名”和臆造一些CI形象，不要幻想一夜之间会在你的面前铺满玫瑰花。产品、技术、名称、包装、价格、销售、历史、声誉、广告促销方式等综合要素都是品牌价值的题中之义，必须有足够的耐心关注和做好每一个细节。即使是面临一时的困难，也不应该改弦易张，或是杀鸡取卵。必须有“决不为短期利益而出卖未来”的坚定信念。
实际上，西门子从1847年诞生之日起，就是一个严谨、务实、相当“保守的”企业。但是，西门子恪守长远目标高于短期利益。这也许就是它历经150多年而长盛不衰的奥秘吧。对于中国“短命”的品牌现象，这不是一个很好的启示吗？
第四，体系建设与制度化。
中国家电业的前期发展，毫无疑问的都打上了个人的烙印（特别是领导企业走向成功的领导者），领导者个人的管理、经营哲学对企业品牌的影响甚大。但是，一个成功的品牌，如果想继续成功，就必须超越个人化而进入制度化。品牌的建立，也不是短期的拍脑袋工程，科学的体系建设同样至关重要。
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